Apakah itu Sistem Lelang Harga Pertama yang digunakan Google Adsense ?

Pada tanggal 7 Oktober 2021, Google telah mengumumkan bahwa Adsense akan beralih ke lelang harga pertama. Lelang harga pertama menyederhanakan pengalaman pembelian bagi pengiklan karena harga akhir mencerminkan bid pemenang. Google Ad Manager dan AdMob telah beralih ke lelang harga pertama, dan dengan menyederhanakan model lelang di AdSense, Ad Manager, dan AdMob, pengiklan mendapatkan keuntungan dari proses yang konsisten di seluruh platform penjualan iklan Google. Ini membuat pengiklan lebih yakin dalam melakukan pembelanjaan di seluruh ekosistem iklan display dan peningkatan keyakinan terkait pembelanjaan ini seiring waktu akan menguntungkan penayang. Untuk lebih memahami  lelang harga pertama dan perbedaannya dengan sistem lelang harga kedua, akan diuraikan pada penjelasan dibawah ini.

Apa itu Lelang Harga Pertama?

Dalam model lelang harga pertama, penawar berpartisipasi dalam lelang secara bersamaan, dan penawar tertinggi menang. Penawar tertinggi membayar harga persis per seribu tayangan iklan (CPM) yang dia bid selama lelang. Tawaran yang menang juga dikenal sebagai harga kliring.

Baca Juga : Membangun Peradaban Digital

Lelang harga pertama umumnya lebih menguntungkan penerbit daripada lelang harga kedua. Dalam survei yang dilakukan oleh Digiday, 78% penerbit mengatakan transisi dari lelang harga kedua ke harga pertama membantu mereka memaksimalkan pendapatan iklan mereka.

Dalam lelang harga pertama, baik penayang maupun pengiklan dapat memperkirakan nilai sebenarnya dari setiap 1.000 tayangan iklan dan mengukur ROI (pengembalian investasi) mereka secara akurat. Ini juga memberikan prospek lelang yang jelas dimana penawar mengetahui berapa banyak yang mereka tawarkan untuk inventaris tertentu.

Contoh Lelang Harga Pertama

Tiga penawar berpartisipasi dalam lelang (A, B, C). Setiap penawar menetapkan harga yang akan mereka bayar untuk 1000 tayangan iklan:

Penawar A = $3

Penawar B= $5

Penawar B = $4

Tawaran tertinggi dalam lelang ini adalah $5. Penawar B memenangkan lelang dan membayar $5 per 1000 tayangan iklan kepada penerbit atau pembuat konten.

Apa itu Lelang Harga Kedua?

Dalam model lelang harga kedua, sama halnya dengan lelang harga pertama, penawar tertinggi menang. Namun, harga akhir tidak sama dengan tawaran awalnya, tetapi hanya $0,01 lebih tinggi dari tawaran penawar tertinggi kedua.

Google AdSense adalah contoh terkenal dari lelang harga kedua. Harga yang dibayar oleh pengiklan untuk setiap biaya per klik (CPC) kurang dari CPC yang mereka tawar dalam lelang.

Baca Juga : Mobil Listrik, Mobil Masa Depan Dengan Kelebihan Zero Emisi

Lelang harga kedua telah menjadi standar industri selama bertahun-tahun. Namun, dengan RTB dan penawaran headline yang muncul, pemilik konten dapat mengizinkan penyedia bursa periklanan (SSP) untuk memunculkan berbagai iklan pada konten digitalnya secara bersamaan. Akibatnya, ini menciptakan banyak kerumitan dan ketidakefisienan operasional didalam lelang harga kedua. Selain itu, pada lelang harga kedua sering kali melibatkan biaya tersembunyi yang diambil oleh SSP.

Contoh Lelang Harga Kedua

Tiga penawar berpartisipasi dalam lelang (A, B, C). Tawaran mereka adalah:

Penawar A = $3

Penawar B = $5

Penawar C = $4

Tawaran tertinggi dalam lelang ini lagi adalah $5. Penawar B memenangkan lelang tetapi hanya akan membayar $4,01 ($4 + $0,01) untuk setiap 1000 tayangan iklan (CPM).

Selisih yang disimpan penawar pemenang pada tayangan disebut pengurangan. Dalam contoh ini, jumlahnya menjadi $0.99 ($5 – $4.01).

Lelang Harga Pertama vs Harga Kedua

Perbedaan utama antara lelang harga pertama dan harga kedua adalah bahwa dalam lelang harga kedua, penerbit/pemilik konten menerima pendapatan iklan yang lebih sedikit karena proses tersebut menghasilkan pengurangan tawaran. Karena alasan ini, penerbit terkadang menetapkan harga minimum yang bertindak sebagai ambang batas tawaran. Harga minimum bertujuan untuk meningkatkan harga deal suatu iklan.

Karena inkonsistensi dalam cara bursa yang berbeda mengelola lelang, lelang harga pertama juga memastikan transparansi yang lebih besar daripada lelang harga kedua. Hal ini memungkinkan pembeli di satu bursa untuk bersaing secara lebih adil dengan pembeli dari bursa lain.

Keuntungan Lelang Harga Pertama untuk Penerbit

Penerbit memperoleh lebih banyak pendapatan tanpa mengurangi tawaran. Penayang dapat menilai secara akurat berapa nilai inventaris iklan mereka. Model lelang harga pertama menghilangkan hambatan yang tidak perlu dan memberikan lebih banyak transparansi.

Baca Juga : Zoom Meeting dan Google Meet Terbang Tinggi, Skype Kurang Kompetitif di Bisnis Video Conference 

Lelang harga pertama bekerja lebih baik dengan penawaran tajuk yang memungkinkan penawaran simultan dan tawaran yang lebih kompetitif.

Namun demikian, lelang harga pertama dapat memotivasi pembeli untuk mengajukan tawaran yang lebih rendah untuk menghemat uang dengan sengaja. Praktek ini dikenal sebagai bid shading.